کد مقاله کد نشریه سال انتشار مقاله انگلیسی نسخه تمام متن
5033739 1471421 2017 28 صفحه PDF دانلود رایگان
عنوان انگلیسی مقاله ISI
Assimilation-contrast theory in action: Operationalization and managerial impact in a fundraising context
ترجمه فارسی عنوان
تئوری کنش همسایه سازی در عمل: عملیات و تاثیر مدیریتی در زمینه سرمایه گذاری
کلمات کلیدی
همسان سازی کنتراست، لنگر مقیاس تجدید نظر، جذب سرمایه، بازاریابی مستقیم،
ترجمه چکیده
خیریه ها اغلب به اهدای اهدای اهدای خاص در تجدیدنظر جمع آوری کمک می کنند و تئوری کنترلی جذب شده به عنوان توضیحی در مورد تأثیر چنین لنگرهایی بر رفتار اهدا کنندگان تأیید شده است. با این حال، محققانی که در مطالعات میدانی آن را آزمایش کرده اند، یافته های متضاد را گزارش کرده اند و علیرغم قابلیت اطمینان آن در آزمایشگاه ها، این تئوری تأثیر محدودی بر عملکرد مدیریت داشته است. بر اساس چندین جریان تحقیق، ما یک استراتژی چند مرحله ای برای تئوری تئوری کنش متقاطع کنترلی در زمینه جمع آوری پول را توسعه می دهیم و نتایج حاصل از یک آزمایش بزرگ میدان که در آن یک خیریه مورد استفاده قرار گرفتند تا تاثیر 23،500 اهدا کنندگان آن . ما دریافتیم که میزان کمک های مالی به میزان 22 درصد افزایش یافته و حاشیه خالص 36 درصد افزایش یافته است. ما به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریتی گزارش می کنیم که تأثیر نظریه کنتراست جذب، تا حد زیادی نامتقارن است، به این معنی است که یک شرکت برای هدایت مشتری به جهت افزایش ضرر نسبت به جهت افزایش سود، راحت تر است. ما نتیجه گیری می کنیم با ارائه اکتشافات تصمیم گیری به آن دسته از مدیرانی که منابع لازم برای ساختن مدل اقتصادسنجی ندارند، با این وجود مایل هستند که از یافته های ما بهره مند شوند.
موضوعات مرتبط
علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، کسب و کار و حسابداری بازاریابی و مدیریت بازار
چکیده انگلیسی
Charities often suggest specific donation amounts in their fundraising appeals, and the assimilation-contrast theory has been well-established as the explanation behind the impact of such anchors on donors' behavior. Yet, researchers who tested it in field studies have reported contradictory findings, and despite its proven reliability in the labs, this theory has had limited impact on managerial practice. Drawing on multiple streams of research, we develop a multi-step strategy to operationalize the assimilation-contrast theory in a fundraising context, and report the results of a large field experiment in which a charity used anchors to influence the behavior of 23,500 of its donors. We found that average donation amount increased by 22% and net margins increased by 36%. We report as one of the key managerial implications that the effects of the assimilation-contrast theory are largely asymmetric, implying that it is far easier for a firm to nudge customers in the direction of increased losses than in the direction of increased profit. We conclude by offering decision heuristics to those managers who do not have the resources to build an econometric model, but wish nonetheless to benefit from our findings.
ناشر
Database: Elsevier - ScienceDirect (ساینس دایرکت)
Journal: International Journal of Research in Marketing - Volume 34, Issue 2, June 2017, Pages 367-381
نویسندگان
, ,