Understanding how gamification influences behaviour in social marketing

在澳大利亚和许多其他国家，随着运动量的减少，超重和肥胖现象变得越来越普遍。本文从社会营销的角度研究了游戏化对消费者逐渐参加体育活动的动机和行为的影响。通过一项试验设计来确定深受欢迎的游戏式健身应用程序（app）在四周多的时间中对内在动机和步行行为的影响。而研究发现，游戏化支持行为改变和保持，但内在动机并没有因使用该应用程序而发生重大变化。该项研究结果表明，可能存在一种能够通过游戏化改变行为结果的内在替代机制。建议在未来的研究中进一步探索游戏化对各种行为的影响方式。本文还阐述了对游戏化进行纵向研究以及通过各项研究来验证游戏化动机结果和行为结果的重要性。