Smooth operators? Drivers of customer satisfaction and switching behavior in virtual and traditional mobile services

The present study analyses the creation of customer satisfaction and loyalty, along with the influence of switching costs in the mobile services’ market, by analyzing network mobile services – the so-called traditional operators – and virtual mobile services, in order to empirically and conceptually investigate the difference between these mobile services’ operators. A conceptual model is tested by developing structural equation modeling, in the context of a European mature market – the Spanish market, gathering a sample of 524 mobile services’ users. The analysis highlights that mobile service value exerts the strongest influence on customer satisfaction for both type of mobile companies, while the attractiveness of alternatives is the more relevant switching costs; despite some interesting differences were found between the virtual and the traditional companies. Considering our findings mobile companies should seek to improve their customers’ perceptions of the core services offered, stressing the importance of the prices charged for the services and the functional benefits provided. Moreover, we suggest to personalize mobile services in order to provide with higher value to customers, since value-added services make consumers more satisfied.

ResumenEl presente estudio analiza la creación de satisfacción, así como la intención de cambio del consumidor en el mercado de los servicios de comunicación móvil mediante el análisis de los servicios de red móvil, los denominados operadores tradicionales, y los servicios móviles virtuales, a fin de investigar la diferencia entre estos dos tipos de operadores de telefonía móvil, de manera empírica y conceptual. Para ello, se prueba un modelo conceptual mediante el desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales, en el contexto de un mercado europeo maduro, el mercado español, recopilando una muestra de 524 usuarios de servicios móviles. El análisis destaca que, para ambos tipos de compañías, la imagen corporativa de las empresas de comunicación es la variable que ejerce la mayor influencia en la satisfacción del consumidor, seguida del valor del servicio, mientras que el atractivo de las alternativas es la barrera de cambio más relevante. Teniendo en cuenta nuestros resultados, las compañías de telefonía móvil deberían procurar mejorar la percepción de la imagen corporativa ofrecida, destacando la importancia del valor percibido de los servicios y de los precios cobrados por los mismos, como los principales beneficios funcionales aportados. Además, sería conveniente personalizar los servicios de telefonía móvil para aportar un mayor valor e incrementar la satisfacción de los consumidores.