Business strategies for the bottom of the pyramid: multiple case studies of large companies in the pacified communities of Rio de Janeiro

A ausência do Estado nas comunidades de baixa renda do Rio de Janeiro afastou as empresas por décadas, visto que encontravam um ambiente hostil para desenvolver negócios. No entanto, recentemente, estas vêm passando por uma reorganização social e econômica apoiada na política pública de pacificação que visa reduzir a desordem social e atrair o interesse das empresas para as classes C, D e E, descritas na literatura por Prahalad (2004) como de base da pirâmide (BOP). Neste artigo os autores contribuem para esta literatura ampliando e aprofundando o conhecimento sobre as estratégias de empresas para a BOP, tendo como objetivo analisar as estratégias que as grandes empresas vêm utilizando para atuar nestes mercados. O método de estudo de casos múltiplos foi utilizado com cinco grandes empresas: Light, L'Oréal, Banco do Brasil, Banco Santander e Sebrae, e a análise de conteúdo prescrita por Bardin (2008), com auxílio do software Atlas Ti 7.0, serviu para aprofundar a análise. Os resultados mostram que as empresas vêm disponibilizando novos produtos e serviços, orientação financeira, inclusão bancária, formalização do consumo e dos empreendedores locais, vem adaptando seus modelos de negócios e contribuindo para a integração destes territórios à sociedade formalmente estabelecida. No entanto, observa-se que as empresas que têm atuado de forma mais generosa tem alcançado melhores resultados e que as iniciativas se encontram em estágio inicial, carecendo de maior criatividade, coragem e independência das ações do Estado.