This anthropomorphised brand is so loveable: The role of self-brand integration

La investigación sobre el amor a la marca ha despertado un enorme interés tanto en el ámbito académico como en el empresarial. La mayor parte de estos estudios se ha centrado en mejorar la comprensión del concepto dada la complejidad, riqueza y naturaleza multidimensional del mismo, así como en analizar sus antecedentes relacionados con el consumo y los rasgos de la personalidad del individuo. Sin embargo, este trabajo trata de comprender cómo se crea el amor a la marca centrándose en que los procesos de antropomorfización o humanización de la marca pueden favorecer la integración personal de la marca y, por ende, sentimientos de amor hacia ella. Con una muestra de 256 individuos se constata empíricamente que el amor hacia la marca no solo se ve favorecido a través de la integración de la marca antropomorfizada sino que también el antropomorfismo ejerce un efecto directo sobre el amor hacia la marca. El efecto moderador de la actitud hacia la marca es también analizado.