Trademark dilution and its practical effect on purchase decision

Este trabajo analiza el efecto del uso no autorizado de marcas registradas sobre su capital de marca y la decisión de compra de sus consumidores, mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Se diseñó un experimento en donde 618 participantes fueron expuestos a publicidad de productos de marcas famosas (marcas senior) o de productos ficticios con las mismas marcas (marcas junior), y luego realizaron compras con un presupuesto real de US$ 5. Los resultados muestran que la exposición a las marcas junior reduce el capital de marca de las marcas senior (dilución), funcionando como efecto mediador en la reducción de la compra de sus productos. Se encontró que a mayor similitud entre la marca junior y la senior, se reduce la dilución del capital de marca de esta última, mientras que el nivel de involucramiento con la categoría de producto de las marcas senior no tuvo un efecto moderador. El estudio contribuye al conocimiento de la dilución de marcas registradas, llegando hasta el efecto -aún no estudiado- sobre la decisión de compra, y pone de manifiesto la importancia de la protección de las marcas famosas o renombradas, con el objeto de evitar daños no sólo en las percepciones del consumidor, sino también en las ventas y el valor financiero de la marca.