Influence of radio spokesperson gender and vocal pitch on advertising effectiveness: The role of listener gender

En la publicidad radiofónica, existe una tendencia a emplear varones, en la creencia de que la voz masculina es más creíble y eficaz. Debido a ello, la práctica publicitaria anima a la discriminación de género, haciendo caso omiso de los criterios objetivos. Este documento analiza los efectos del género y el tono de voz del portavoz y su interacción, así como el efecto del género del oyente en la efectividad, con relación a un anuncio radiofónico de un producto carente de género (la donación de sangre). Utilizamos un diseño experimental de 2 (voces varón-mujer) x 2 (tonos de voz bajos-altos) x 2 (oyentes varón-mujer) a través de 4 programas de radio en los que insertamos un anuncio radiofónico en un bloque comercial. Se utilizó una muestra de 987 oyentes radiofónicos españoles. Nuestros hallazgos contrastan con la práctica existente en publicidad, de preferir las voces masculinas, subrayando la necesidad de criterios objetivos en la selección de voces. De hecho, el resultado refleja que el tono de voz tiene un efecto directo, que es más significativo que el género en términos de recordación espontánea. Además, los resultados del efecto de interacción entre el género del portavoz y el tono de voz refuerzan la utilización de voces femeninas de tono bajo, ya que éstas son precisamente las que generan actitudes más favorables hacia el anuncio y la marca.