Omnichannel strategy and the distribution of public services in Spain

There are numerous benefits linked to application of e-Government, both for public organizations (greater efficiency, costs savings, etc.) and for citizens (accessibility, availability, etc.). These have brought about a generalized commitment of most governments to its implementation.Although the population usually tends to be very satisfied with these new technological products, their adoption rates have stabilized. At the same time, the levels of use of traditional interaction channels have remained the same or, depending on the aim, have even increased. The main reason for this is, perhaps, to be found in citizens seeing these new channels as a supplement to traditional channels and not as an alternative, which can substitute them.In order to achieve a generalized acceptation and use of e-Government, it is necessary to start out from knowing the citizens’ needs. The marketing field has proposed different strategies to respond to this challenge. These range from multichannel management to multichannel marketing and an omnichannel experience.This work presents the current situation of the development of e-Government in Spain, showing the real applicability and degree of efficacy of the previously mentioned strategies to increase the citizens’ rate of use of e-Government, compared to traditional management channels.

ResumenHay numerosos beneficios ligados a la aplicación del e-gobierno, tanto para organizaciones de carácter público (mejora en la eficiencia, ahorro de costes, etc.) como para la ciudadanía (accesibilidad, disponibilidad, etc.). Ello ha supuesto un generalizado compromiso de la mayoría de los gobiernos en su implantación.Aunque la población habitualmente está satisfecha con estos nuevos productos tecnológicos, sus ratios de adopción parecen estabilizarse. Al mismo tiempo, los niveles de uso de los canales de interacción tradicionales han permanecido o, dependiendo del objetivo, incluso han aumentado. La principal razón para esto último es, quizá, que los ciudadanos encuentran los nuevos canales como complementarios de los tradicionales y no como una alternativa que los sustituye.Para alcanzar una aceptación generalizada y uso del e-gobierno, es necesario comenzar conociendo las necesidades de los ciudadanos. Desde la disciplina del marketing se han propuesto diferentes estrategias para responder a este reto. Las opciones propuestas van desde la gestión de un marketing multicanal para finalizar con una experiencia multicanal.Este trabajo presenta la actual situación de desarrollo del e-gobierno en España, mostrando la aplicabilidad real y el grado de eficacia de las estrategias previamente mencionadas para incrementar el ratio de uso de la ciudadanía del e-gobierno, en comparación con los canales tradicionales de gestión.