Una comparación del comportamiento del consumidor en los canales online y offline: sensibilidad al precio, lealtad de marca y efecto de las características del producto

ResumenEste trabajo investiga el comportamiento del consumidor en los canales online y offline. Con datos de las compras en tiendas online y offline de una misma muestra de consumidores de una cadena de supermercados española, encontramos que el comportamiento de los mismos consumidores difiere en ambos canales. Cuando compran online, los consumidores son menos sensibles al precio y más leales a la marca. Además, estas diferencias vienen moderadas por las características del producto comprado. Las diferencias en la sensibilidad al precio son mayores en productos sensoriales y en alimentos. Las diferencias en lealtad de marca son mayores en productos sensoriales y, en contra de nuestras hipótesis, en productos no alimenticios. De estos resultados se desprenden una serie de implicaciones para la gestión que pueden ayudar a las empresa fabricantes y distribuidoras a gestionar mejor el canal online y la relación entre éste canal y el offline.

This paper investigates online and offline consumer choice behavior. Empirical research comparing online and offline consumer behavior has traditionally been based on comparisons between different sets of consumers, and therefore has been unable to isolate the effect of the Internet on consumer behavior from consumer-specific effects. Using online and offline grocery shopping data from the same sample of consumers, we show that consumer choice behavior differs across the two channels. When shopping online, consumers are less price-sensitive, while displaying stronger brand and size loyalty. In addition, results show that product category characteristics play a role in these differences. The price effect differences are greater in sensory and food categories, whereas the differences in brand loyalty effects are stronger in sensory and, surprisingly, non-food categories. These results should help firms to design better online business strategies.