Estrategias de gestión del valor de marca en los destinos enoturísticos

ResumenEl objetivo de este artículo es analizar cómo se crea el valor de marca de los destinos de enoturismo en 4 áreas o denominaciones de origen españolas y, en función de ello, desarrollar un mapa de prioridades para recomendar estrategias empresariales. El análisis se ha realizado desde la perspectiva de la oferta mediante 173 encuestas a empresarios bodegueros de las denominaciones de origen Rioja, Ribera del Duero, Navarra y Rueda. Los resultados obtenidos permiten afirmar que el valor de marca en los destinos de enoturismo se relaciona de forma directa con el reconocimiento, la lealtad, el valor percibido y la imagen de marca. Adicionalmente, en el mapa de prioridades se observa que las dimensiones de mayor puntuación e impacto para el desarrollo del valor de marca en los destinos de enoturismo son la imagen de marca y la lealtad.

The aim of this article is to analyze how brand equity is created in four Spanish denomination of origin wine tourism destinations and, based on this, to develop a priority map for recommending company strategies. This analysis has been carried out from an offer perspective through 173 interviews with wine company managers of the Rioja, Ribera del Duero, Navarra and Rueda denominations of origin. The results obtained confirm that the wine tourism destination brand equity is directly related to awareness, loyalty, perceived value, and the brand image. In addition, the priority map indicates that the dimensions with the highest score and impact for developing wine tourism destination brand equity are brand image and loyalty.