What should be the dependent variable in marketing-related event studies?

بیشتر مطالعات رویداد بر بازده غیر طبیعی تجمعی متکی هستند، که به عنوان تغییر درصد در قیمت سهام به عنوان متغیر وابسته آنها اندازه گیری می شود. قیمت سهام نشان دهنده ارزش کسب و کار عامل علاوه بر دارایی های غیر عامل دارایی منفی بدهی. با این حال، بسیاری از رویدادها، مخصوصا در بازاریابی، تنها بر ارزش کار تجاری تاثیر می گذارند، اما نه دارایی های غیر عامل و بدهی. برای این موارد، نویسندگان استدلال می کنند که بازگشت غیر طبیعی تجمعی در کسب و کار عامل، که به عنوان نسبت بین بازده غیرمستقیم تجمعی قیمت سهام و اثر اهرمی خاص شرکت تعریف می شود، یک متغیر وابسته مناسب تر است. با نادیده گرفتن تفاوت در اثرات اهرمی خاص شرکت، تأثیر مشاهدات مربوط به شرکت هایی با بدهی های بزرگ را تحت تاثیر قرار می دهد و موجب صرفه جویی در هزینه های مربوط به شرکت هایی با دارایی های غیر عاملی بزرگ می شود. مشاهدات شرکت هایی با بدهی های بالا چند برابر وزن شرکت هایی با بدهی های کم را دریافت می کنند. مطالعه شبیه سازی و بررسی مجدد سه تحقیق در مورد رویدادهای بازاریابی که قبلا منتشر شده است نشان می دهد که نادیده گرفتن اثرات اهرمی خاص شرکت ها بر نتایج تحقیق رویداد در راه های غیر قابل پیش بینی تاثیر می گذارد.