The effect of embarrassment on preferences for brand conspicuousness: The roles of self-esteem and self-brand connection

سه مطالعه برای بررسی چگونگی خجالت بر ترجیحات مصرف کننده برای آشکار سازی برند انجام شد. ما پیش بینی می کنیم که مصرف کنندگان با سطوح مختلف عزت نفس، زمانی که احساس خجالت می کنند، با استراتژی های متفاوتی روبرو خواهند شد، که موجب تفاوت در تغییرات ترجیح آنها در ارتباط با ظاهر نام تجاری می شود. نتایج نشان می دهد که هنگام احساس شرم آور، مصرف کنندگان با عزت نفس پایین (اعتماد به نفس بالا) احتمال بیشتری دارند که انگیزه بیشتری برای جلوگیری از توجه اجتماعی به خود به طور کلی (برای بهبود خود تصویر) داشته باشند. بنابراین، مصرف کنندگان با عزت نفس پایین تر، طراحی واضح تری نسبت به یک آگهی کمتر آشکار تر نسبت به کمتر (بیشتر) ترغیب می کنند، وقتی که آنها خجالت می کشند تا از آن زمان که شرم آور نیستند. علاوه بر این، ما نشان می دهیم که تعامل بین عزت نفس و خجالت زده می شود، زمانی که مصرف کنندگان یک ارتباط قوی با نام تجاری ایجاد می کنند.