Social identity dimensions and consumer behavior in social media

همانطور که پیشرفت های تکنولوژیکی همچنان در حال تکامل است، رفتار مصرف کننده و خرید نیز در پاسخ به ظهور ابزارهای جدید مانند رسانه های اجتماعی تغییر می کند. با توجه به این که بازاریابان بیشتر تمرکز خود را به سمت درگیر شدن از مشتریان در توسعه مجموعه بازاریابی خود از طریق سیستم عامل های اجتماعی مانند توییتر و فیس بوک، پیدا کرده اند، پیدا کردن عوامل مهمی که باعث مصرف مصرف کننده و رفتار خرید در این محیط می شود اهمیت عملی و علمی است. رفتار استفاده از پایگاه پایه کاربر، موجب می شود، در حالی که رفتار خرید، درآمد ثابت را ایجاد می کند. برای شرکت ها، پیدا کردن یک عامل مشترک که بر رفتار هر دو تاثیر می گذارد، به افزایش اثربخشی بازاریابی کمک می کند. بر اساس بررسی ادبیات، این مطالعه هویت اجتماعی را به عنوان عامل مشترک در زمینه رسانه های اجتماعی شناسایی می کند. علاوه بر این، تحقیقات موجود نشان می دهد که هویت اجتماعی ابعاد متعددی از جمله شناختی، عاطفی و ارزیابی دارد. با این حال، آیا این سه بعد نیز تأثیر مشابهی بر این دو رفتار مهم دارند، هنوز معلوم نیست. در این مطالعه تلاش می شود تا این شکاف تحقیق را پر کند و اثرات مختلف ابعاد شناختی، عاطفی و ارزیابی را بر رفتارهای مصرف و خرید بررسی کند. نتیجه نشان می دهد که این سه بعد تاثیرات متفاوتی بر رفتارهای کانونی دارند. یافته ها نشان می دهد که بعد عاطفی بر رفتار استفاده تاثیر می گذارد، در حالیکه ابعاد شناختی و ارزیابی بر رفتار خرید تاثیر می گذارد. هویت ارزیابی نفوذ قویتری نسبت به همتای شناختی آن دارد. سه بعد مشخص و غیر قابل تعویض توسط بخش های دیگر است. تاثیرات در بخش بحث و گفتگو توضیح داده شده است.