Social amplification: A mechanism in the spread of brand usage

本文讨论了通过品牌正面口碑宣传（PWOM）推广品牌使用情况并指出一个促进 PWOM 的机制。本文发现，那些听说过有关对其品牌正面评价的品牌用户提供的 PWOM 几乎是没听过此类评价用户的两倍。本文提议的一种特殊的传播机制--社会放大分析框架是产生这种影响的基础。虽然品牌是本研究的核心，但理论依据来自新产品推广与采用的宣传资料。本文介绍新产品采用的社会基础，并认为当额外的 WOM 触及新顾客时，社会放大分析框架与传统的传染病推广模式共同起作用，可促进产品的进一步采用。本文利用品牌手机、电影、度假胜地、酒店、饭店和服装店的相关研究数据，以有说服力的证据证实了这种观点。本文提议他人的推荐可以刺激产生更佳的 PWOM，因为它为建议接收者提供了一个宣传版本，以供在后续会话中使用，本文为这种方案提供经验支持。