کد مقاله کد نشریه سال انتشار مقاله انگلیسی نسخه تمام متن
7246889 1471775 2016 16 صفحه PDF دانلود رایگان
عنوان انگلیسی مقاله ISI
Why Nonprofits Are Easier to Endorse on Social Media: The Roles of Warmth and Brand Symbolism
ترجمه فارسی عنوان
چرا غیر انتفاعی ها به راحتی در رسانه های اجتماعی تأیید می کنند: نقش های گرما و نمادگرایی نام تجاری
کلمات کلیدی
تأیید نام تجاری آنلاین، رسانه های اجتماعی، رفتار مصرف کننده، خود هویت گرما و شایستگی، نماد برند،
ترجمه چکیده
برندها اغلب از مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی درخواست تایید می کنند (مثلا در فیس بوک). اما آیا این استراتژی بازاریابی برای همه علامت های تجاری امکان پذیر است؟ برای پاسخ به این سؤال، این تحقیق در هفت مطالعه در مورد فرایندهایی که قصد مصرف کنندگان را برای تایید برند در رسانه های اجتماعی پایه ریزی می کنند، مورد بررسی قرار می گیرد. ما پیشنهاد می کنیم که مصرف کنندگان با تایید مارک های آنلاین هویت خود را نشان می دهند. بر اساس مارک ها به عنوان چارچوب نمایندگی های ذهنی و تحقیقات مربوط به شناخت (رفتار اجتماعی) و رفتار مصرف کننده، ما استدلال می کنیم که مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی عمدتا بر گرمی خود تأکید دارند نه صلاحیت آنها. مطالعات آزمایشی 1، 2 و 3 بین مارک های غیر انتفاعی و سودآوری تفاوت می کند و نشان می دهد که گرایش نام تجاری (و نه صلاحیت)، تاثیر نوع برند (غیر انتفاعی در مقابل سودمندی) را بر اهداف مصرف کنندگان برای تایید مارک ها و محتوای مارک در رسانه های اجتماعی آزمایش 4 نشان می دهد که این فرایند با نمادگرایی نام تجاری (میانجیگری مدون) تعدیل می شود. سطح بالای نمادگرایی برند اثر مثبت گرما را بر روی قصد مصرف کنندگان برای تایید مارک های آنلاین، اما فقط برای مارک های سودآور افزایش می دهد. آزمایش پنجم نشان می دهد که این اثرات به تمایز عمومی و خصوصی در رفتار مصرف کننده بستگی دارد: مصرف کنندگان ترجیح می دهند با علامت تجاری غیر انتفاعی (در مقابل سودآوری) ارتباط برقرار کنند، اما با توجه به وابستگی های خصوصی، تفاوت بین هر دو نوع علامت های تجاری در آزمایش 6، نقش علیت گرما (در مقابل شایستگی) بیشتر مورد بررسی قرار می گیرد. در نهایت، ما نشان می دهیم که ادراکات از گرما و عدم صلاحیت مارک ها، تلاش هایی را که مارک ها باید برای دستیابی به تایید مصرف کنندگان در صفحات واقعی خود در فیس بوک، کاهش دهند، کاهش می دهد.
موضوعات مرتبط
علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، کسب و کار و حسابداری بازاریابی و مدیریت بازار
پیش نمایش مقاله
چرا غیر انتفاعی ها به راحتی در رسانه های اجتماعی تأیید می کنند: نقش های گرما و نمادگرایی نام تجاری
چکیده انگلیسی
Brands often seek endorsements by consumers on social media (e.g., likes on Facebook). But is this marketing strategy feasible for all brands? To answer this question, this research investigates in seven studies the processes that underlie consumers' intention to endorse brands on social media. We suggest that consumers aim to signal their identity by endorsing brands online. Based on the Brands as Intentional Agents Framework and related research in (social) cognition and consumer behavior, we argue that consumers on social media primarily want to emphasize their warmth rather than their competence. Experimental studies 1, 2, and 3 distinguish between nonprofit and for-profit brands and show that brand warmth (and not competence) mediates the effect of brand type (nonprofit vs. for-profit) on consumers' intentions to endorse brands and branded content on social media. Experiment 4 demonstrates that this process is moderated by brand symbolism (moderated mediation). A high level of brand symbolism increases the positive effect of warmth on consumers' intention to endorse brands online, but only for for-profit brands. The fifth experiment shows that these effects are conditional upon the public vs. private distinction in consumer behavior: consumers prefer to publicly affiliate with nonprofit (vs. for-profit) brands but with regard to private affiliations, there is no difference between both types of brands. In experiment 6, the causal role of warmth (vs. competence) is further examined. Finally, we demonstrate that perceptions of brands' warmth and not competence reduce the efforts that brands need to make to achieve consumers' endorsements on their real brand pages on Facebook.
ناشر
Database: Elsevier - ScienceDirect (ساینس دایرکت)
Journal: Journal of Interactive Marketing - Volume 33, February 2016, Pages 27-42
نویسندگان
, , ,