Producing word of mouth - a matter of self-confidence? Investigating a dual effect of consumer self-confidence on WOM

一些研究人员强调消费者自信对建立口碑（WOM）的重要性。但是，大多数研究都只限于研究消费者自信为积极口碑奠定先决基础，但很少涉及消费者自信和口碑之间可能存在的消极关系。在此，本文旨在阐明不同维度的消费者自信对树立口碑产生积极和消极影响的可能性。研究结果验证了这一想法，证明了社会消费者自信对口碑有积极影响，而个人消费者自信对口碑有消极影响。而且，本文找出了消费者自信每种维度（共两种维度）独特的个性根源，为其对口碑产生的不同影响提供解释。此外，该项研究表明社会消费者自信和个人消费者自信对口碑产生双重效应的原因在于抑制效应。因此，本文提供一种统计解释，它对理解不同维度的消费者自信与口碑之间的关系至关重要。这些发现可以在口碑营销活动中帮助确定目标消费者。