How consumers respond to incentivized word of mouth: An examination across gender

尽管营销者可以策划口碑（WOM）宣称活动，但必须由消费者来执行。虽然口碑宣传者的活动在某种程度上可能与公司的目标保持一致，但是营销者更加无法控制口碑接收者对活动作出的响应。因此，本文从接收者的角度讨论了应该如何设计奖励口碑宣传，以提高营销计划的成功率。本文通过一种实验性的设计来研究手机优惠券（作为一种新型口碑工具）的不同模式。性别被认为是接收者响应存在分歧的主要原因。研究结果表明，奖励的条件限制对接收者的响应产生消极影响。奖励的不平等性对面向男性消费者的口碑活动产生严重的不良影响。相反，外部驱动因素使女性消费者对口碑刺激产生极其强烈的影响。互利互惠的奖励降低了女性对感知行为的控制，因此增强了她们进行所需口碑宣传的可能性。研究结果表明需要根据性别设计特定的奖励方案，以促进口碑宣传。