Understanding multichannel shopper journey configuration: An application of goal theory

انگیزه خرید چارچوب نظری غالب است که بر مبنای تحقیق رفتار خرید استوار است. انگیزه خریدار تصور می شود که ثابت و پایدار است، به نظر می رسد، به نوبه خود، همگنی سفر خریداران. این مقاله بر روی یک مطالعه اکتشافی، کیفی 76 مسافر چند کاناله خریدار گزارش می دهد. ناهمگونی پیکربندی سفر مشتریان فردی، از لحاظ تعداد و نوع فازها و کانالها، در داخل و بین دسته بندی محصولات یافت شده است که نمیتواند توسط نظریه انگیزه تعلق گیرد. برای یک خریدار فردی، پیکربندی سفر مشتری چند کاناله به نظر می رسد که با اهداف متعدد در سطوح مختلف انتزاع عمل می کند. اهداف سطح بالاتری نسبتا پایدار هستند، اما اهداف سطح پایین در طول زمان، مکان و زمینه تغییر می کنند و ناهمگون بودن پیکربندی سفر را تغییر می دهد. نظریه هدف، به عنوان یک لنز مناسب تر که از طریق آن برای بررسی رفتار خرید چند کاناله، غلبه بر کمبودهای ذاتی نظریه انگیزه خرید است، پیشنهاد می شود.