La construcción de lealtad en comunidades virtuales de marca

ResumenGrandes empresas como Nestlé, Coca-Cola, BMW o Apple han visto en las comunidades virtuales desarrolladas alrededor de la pasión por sus marcas una gran oportunidad para conocer su mercado y comunicarse con sus clientes y, en consecuencia, alcanzar mayores niveles de lealtad. Con el ánimo de avanzar en esta nueva forma en la que la marca se relaciona con sus consumidores, en este trabajo se analiza la relación entre compromiso afectivo y lealtad actitudinal hacia dicha marca, así como el posible efecto moderador que puede ejercer sobre esta relación de causalidad el nivel de participación de los miembros de la comunidad. Los contrastes empíricos efectuados revelan que la lealtad actitudinal es afectada positivamente tanto por la participación en la comunidad de marca como por el compromiso afectivo con la marca, que a su vez influye de manera positiva en la participación. Por el contrario, el efecto moderador considerado no es significativo, aunque sí se percibe una mayor influencia del compromiso afectivo sobre la lealtad actitudinal cuando el nivel de participación en la comunidad es más bajo. Finalmente, de los análisis realizados pueden derivarse interesantes conclusiones e implicaciones.

Big companies such as Nestlé, Coca-Cola, BMW and Apple consider that virtual communities developed around the passion of their consumers for their brands is a great opportunity for knowing the market and communicating with their customers, and as a consequence, to achieve higher levels of loyalty. In order to advance in this topic, this paper examines the relationship between affective commitment and attitudinal loyalty, as well as the possible moderating effect of participation on this causal relationship. The empirical tests carried out reveal that attitudinal loyalty is positively affected by participation and affective commitment to the brand, which in turn has a positive impact on participation. By contrast, the moderating effect is not significant, although a greater influence of affective commitment on attitudinal loyalty is perceived when the level of participation is lower. Finally, some interesting conclusions and implications are suggested.