To influence or not to influence: External reference price strategies in pay-what-you-want pricing

به طور فزاینده مکانیسم های بهینه سازی پرداخت ها، در میان متخصصان و علاقه مندان به محققان بازاریابی محبوب است. تحقیقات پیشین فقط استراتژی هایی را بررسی می کند که مصرف کنندگان هر قیمت را بدون هدایت شرکت انتخاب می کنند. شرکت ها در حال حاضر از چندین استراتژی ارزیابی خارجی استفاده می کنند تا بر قیمت های انتخابی مصرف کننده تاثیر بگذارد، در حالی که قیمت ها، از جمله حداقل، حداکثر و قیمت پیشنهاد شده، قیمت گذاری می شود. این تحقیق به بررسی اثربخشی این استراتژی ها می پردازد تا تعیین کند کدام یک از بالاترین عملکرد و بیشترین سود را برای شرکت فراهم می کند. چهار مطالعه نشان می دهد که این ارقام مرجع خارجی به عنوان لنگرها عمل می کنند و قیمت های انتخاب شده مصرف کنندگان را در جهت قیمت مرجع خارجی محو می کنند. به طور شگفت انگیز، نتایج مطالعه نشان می دهد که استفاده از ارقام مرجع خارجی نمی تواند راهبرد سودمند برای شرکت باشد. هر دو قیمت حداقل و حداکثر تاثیر منفی بر قیمت های انتخاب شده مصرف کننده را در مقایسه با ارائه قیمت مرجع خارجی نشان نمی دهند. با این حال، یک استراتژی پیشنهاد شده قیمت به نظر می رسد یک ابزار موثر برای به حداکثر رساندن عملکرد شرکت است در حالی که دادن مصرف کنندگان به آزادی برای انتخاب قیمت خود، به ویژه هنگامی که قیمت پیشنهاد شده نزدیک به قیمت مرجع داخلی مصرف کننده است.