What to stress, to whom and where? A cross-country investigation of the effects of perceived brand benefits on buying intentions

این مقاله به بررسی تفاوت های بین کشورها در اهمیت مزایای چهار نام تجاری می پردازد که معمولا در استراتژی های موقعیت یابی بین المللی، کیفیت، منحصر به فرد بودن، موقعیت پیشرو و محبوبیت رو به رشد، در تعیین اهداف خرید نام تجاری، تأثیر می گذارد. همچنین بررسی می کند که چگونه این ویژگی ها با ویژگی های کشور، ویژگی های مصرف کننده و ادراکات مزایای مارک های رقابت، و نیز اینکه آیا در مقوله های محصول پایدار هستند، تعدیل شده است. برای دستیابی به این هدف، ما یک مدل باینری سلسله مراتبی را ایجاد کردیم که ماهیت مرزی اندازه گیری اهداف خرید را به رسمیت می شناسد و تفاوت های استفاده از مقیاس را به شیوه ای شبیه سازی می کند. مدل برآورد شده با استفاده از یک مجموعه چند قاره منحصر به فرد، مجموعه داده های چند طبقه را در میان 19 682 پاسخ دهندگان از 25 کشور برآورد شده است. در مجموع 337 علامت تجاری در 6 دسته محصول (فست فود، آبجو، مارک های طراح، کفش های ورزشی و پوشاک، تلفن های همراه، عکاسی) و دو دسته خدمات (خطوط هوایی، کارت های اعتباری) ارزیابی شد. نتایج نشان می دهد که به طور متوسط ​​مزایای ذاتی (یعنی کیفیت و منحصر به فرد بودن) در تعیین اهداف خرید مهم هستند. نقاط قوت این اثرات به طور قابل ملاحظه ای تحت تأثیر فرهنگ قرار می گیرند و اگر مارک های رقابتی بیشتر در اختیار داشته باشند این مزایا را دارند. بنابراین شرکت ها توصیه می کنند که بین نام تجاری خود با توجه به مزایای استفاده از نام تجاری که به یک کشور جذاب است، بینجامد و در عین حال اطمینان حاصل شود که این موقعیت از موقعیت مارک های رقابتی متمایز است. اگر یک شرکت چند ملیتی ترجیح می دهد از یک استراتژی جهانی استفاده کند، پس تمرکز بر کیفیت توصیه می شود.