“Regretting your brand-self?” The moderating role of consumer-brand identification on consumer responses to purchase regret

گسترش تحقیقات روابط مصرف کننده با نام تجاری در مراحل بعد از تصمیم گیری مصرف کننده و در شرایطی که مقایسه نامطلوب با مارک های پیشین را نشان می دهد، در این تحقیق، نقش شناسایی نام تجاری مصرف کننده در پاسخ مصرف کننده به خرید پشیمانی بررسی شده است. نویسندگان بر این باورند که شناسایی نام تجاری مصرف کننده بر اساس تئوری پشیمانی و ادبیات ارتباط با مصرف کننده-برند، برند را از عواقب منفی پشیمانی خرید از طریق تقویت مقررات پشیمانی شناختی مصرف کننده و تضعیف مقابله با پشیمانی رفتاری مصرف کنندگان، ایمن می سازد. یک مطالعه تجربی با استفاده از سناریوهای پشیمانی برای مارک های مورد علاقه شرکت کنندگان، حمایت از نقش محافظتی شناسایی نام تجاری مصرف کننده را پشتیبانی می کند. نتایج نشان می دهد که شناسایی نام تجاری مصرف کننده، منافع منفی پشیمانی را در مورد رضایت و نیت های رفتاری کاهش می دهد و تاثیر مثبت رضایت را بر روی هدف بازپرداخت / پیشنهاد نام تجاری تقویت می کند. یافته ها غنی از تردید و نظریه ارتباطات مصرف کننده و برند و ارائه دیدگاه های مدیریتی برای توسعه استراتژی برند موثر در شرایط فشار شدید رقابت است.