کد مقاله کد نشریه سال انتشار مقاله انگلیسی نسخه تمام متن
1018128 940330 2013 8 صفحه PDF دانلود رایگان
عنوان انگلیسی مقاله ISI
Brand orientation and market orientation - From alternatives to synergy
ترجمه فارسی عنوان
بازارگرایی و برندگرایی، از جایگزین ها تا هم افزایی
کلمات کلیدی
گرایش نام تجاری - جهت گیری بازار - جهت گیری های استراتژیک - هم افزایی - مدیریت برند - برندگرایی - بازارگرایی
فهرست مطالب مقاله

چکیده
مقدمه
  نام تجاری وکسب وکار
جنگ بین گرایش نام تجاری و گرایش بازار
 مفاهیم گرایشات استراتژیک
گرایش نام تجاری
گرایش بازار
چهار رویکرد اصلی به گرایش بازار و گرایش برند
گرایش بازار
گرایش برند
بازار و برندگرایی
برند و بازارگرایی
دیدگاه پویا از گرایش برند و بازار
مراحل متداول تکامل برند
نتایج
ترجمه چکیده
این مقاله به بررسی تعامل بین گرایش به نام تجاری و گرایش به جهت گیری بازار می پردازد. گرایش به برند یک رویکرد درون نگر و هویت محور است که برند را به عنوان مرکز یک سازمان و استراتژی آن می بیند. به همین ترتیب، گرایش به بازار، یک رویکرد تصویر محور و برون نگر است. در ابتدا، بازارگرایی و برندگرایی دو گزینه استراتژیک مختلف به نظر می رسد. اگرچه ترکیب هم افزای این دو نیز ممکن است، اما آنها در نظریه های قبلی بررسی نشده اند و نه به عنوان بخشی از فلسفه وعمل نام تجاری شناخته نشده اند. یک گرایش جدید، یعنی ترکیبی بین گرایش نام تجاری و بازاریابی، در میان یافته های کلیدی این مطالعه قرار می گیرد. این مقاله مسیرهای معمول تکامل این گرایش را نشان می دهد و جنگ بین دو پارادایم را از طریق ایجاد یک رویکرد پویا به تحرک وا می دارد. این مطالعه راه را برای درک بهتر، عملیاتی و ارزیابی رویکردهای جایگزین به بازاریابی هموار می کند.
موضوعات مرتبط
علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، کسب و کار و حسابداری کسب و کار و مدیریت بین المللی
پیش نمایش مقاله
بازارگرایی و برندگرایی، از جایگزین ها تا هم افزایی
چکیده انگلیسی
This paper explores the interaction between brand orientation and market orientation. Brand orientation is an inside-out, identity-driven approach that sees brands as a hub for an organization and its strategy. Similarly, market orientation is an outside-in, image-driven approach. Initially, brand orientation and market orientation appear to be two different strategic options. Though synergistic combinations are also possible, they are not explored in previous theories, nor labeled as part of branding practice and philosophy. A new type of orientation, a hybrid between brand and marketing orientation, is among the key findings of this study. The paper articulates typical trajectories for evolving the orientation and aspires to move the discussion from the tug-of-war between the two paradigms by developing a more dynamic view. The study paves the way for better understanding, operationalization and evaluation of alternative approaches to marketing.
ناشر
Database: Elsevier - ScienceDirect (ساینس دایرکت)
Journal: Business Research - Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 13–20
نویسندگان
, , ,