¿Quién ama a las marcas? Determinantes personales y de consumo

ResumenLa investigación académica sobre las marcas ha desarrollado notablemente el estudio sobre la relación y conexión emocional que el consumidor establece con estas a través de constructos tales como la confianza, el compromiso, la lealtad o vínculo emocional. Entre estos, el sentimiento de amor hacia la marca o brand love es el de más reciente incorporación.A pesar de la importancia que ha cobrado su estudio hasta ahora la literatura existente tan solo se ha centrado en definir y medir el brand love. En aras a profundizar en el conocimiento de por qué y cuando surge este sentimiento hacia las marcas este trabajo analiza en qué medida una serie de aspectos de consumo y rasgos de la personalidad de los individuos favorecen la aparición de este vínculo íntimo y personal con las marcas. Con una muestra de 213 individuos se comprueba que la importancia concedida a las marcas así como las motivaciones hedónicas de consumo favorecen la aparición de brand love, especialmente entre los individuos más materialistas y románticos.

Research concerning brands has strongly developed the brand-consumer relationship thematic through constructs such as trust, commitment, loyalty or emotional attachment. Among these different concepts, the feeling of love towards a brand or brand love appears to be recent.Despite the interest shown by researchers and practitioners to this novel construct when applied to brands, the extant research has mainly focused on defining and measuring brand love. This research leads to a deeper understanding of brand love by analyzing why and when it is created. Specifically, it focuses on how consumer characteristics may enhance the development of brand love. With a sample of 213 survey respondents, the results show that hedonic motivations of consumption, brand relevance, and romantic and materialistic personalities develop strong brand love.