Mixed assortments vs. store brand-only assortments: The impact of assortment composition and consumer characteristics on store loyalty

National brand (NB) delistings are not uncommon in food retailing; however, retailer boycotts of individual brands may have negative consequences, particularly in terms of store switching intentions. This paper analyses which kind of assortment (‘store brand-only’ or mixed) is more profitable in terms of store loyalty. It also analyses the influence of assortment composition and consumer attitude variables on store loyalty using a controlled, online experiment on an established large consumer panel consisting of 1400 individuals in the Spanish market. Four product categories were evaluated: yoghurt, fresh bread and rolls, toilet tissue and laundry detergent. Our results suggest that mixed assortments – particularly those including a large number of NBs – are associated with greater store loyalty.

ResumenLa eliminación de marcas de fabricante (MdF) de los lineales de los minoristas se ha convertido en una estrategia cada vez más frecuente, especialmente en el ámbito de los grupos de distribución con base alimentaria. Sin embargo, algunas situaciones recientes parecen sugerir que la eliminación de las MdF de los surtidos puede provocar consecuencias negativas para el minorista. En este trabajo analizamos qué tipo de surtido (surtidos «solo Marca de Distribuidor» vs. surtidos mixtos) es más beneficioso para el minorista en términos de lealtad al establecimiento. A partir de aquí, analizamos en ambos casos de qué manera la composición del surtido y algunas características perceptuales del consumidor influyen en dicha lealtad. Para ello, se ha desarrollado un experimento online con 1.400 individuos pertenecientes a un panel de consumidores existente en España en el contexto de 4 categorías de producto: yogur, pan de molde, papel higiénico y detergente de máquina en polvo. Los resultados obtenidos sugieren que los surtidos «mixtos» (sobre todo los compuestos por un elevado número de marcas de fabricante) generan mayor lealtad al establecimiento.