BOCA A BOCA TRADICIONAL vs. ELECTRÓNICO. LA PARTICIPACIÓN COMO FACTOR EXPLICATIVO DE LA INFLUENCIA DEL BOCA A BOCA ELECTRÓNICO*

RESUMENEl boca a boca constituye una importante fuente de información para los consumidores. Estudios previos han demostrado que es más creíble e influyente que la información comercial que genera la empresa. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha provocado cambios importantes en este proceso de influencia interpersonal. Sin embargo, los estudios que analizan el funcionamiento del boca a boca en el contexto electrónico son aún escasos y poco concluyentes. En este artículo se han desarrollado dos estudios en los que se compara la credibilidad e influencia del boca a boca electrónico y tradicional en la toma de decisión. Asimismo, se examina el rol que tiene el grado de participación activa y pasiva del individuo en este proceso de comunicación. Los resultados muestran la gran importancia que está adquiriendo el boca a boca electrónico, llegando incluso a tener una influencia y credibilidad mayor que el boca a boca tradicional. El estudio también constata que la participación activa y pasiva del individuo en el boca a boca electrónico determinan su credibilidad e influencia.

ABSTRACTWOM is an important information source for consumers. Previous research has shown it is more credible and persuasive than commercial information. The development of new media has caused important changes in this interpersonal influence. However, few studies have analyzed how WOM works in online environment. This paper compares the credibility and influence of traditional WOM and e-WOM, and analyzes the level of passive and active participation as determinants of e-WOM influence. Two empirical studies show the great importance e-WOM is achieving on decision making. This communication process is more influential and credible than traditional WOM. In addition, we have demonstrated that e-WOM is more credible and has more influence for consumers who usually participate on this communication process.