The influence of the types of media on the formation of perceived CSR

Este estudio tiene como objetivo analizar cómo influye el medio utilizado para comunicar una acción social en la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Para ello se llevó a cabo un estudio empírico con dos muestras de consumidores a las que se les mostró un anuncio de una acción social insertado bien en un periódico bien en una red social. Los datos se recogieron mediante una encuesta personal realizada a 623 consumidores de España y fueron analizados mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que la RSC percibida por el consumidor cambia en función del medio utilizado para comunicar la acción social. Si la acción social se comunica en un periódico la congruencia de la acción social influye en la RSC tanto directa como indirectamente a través de la credibilidad corporativa; en cambio, cuando se comunica en una red social la relación solo es indirecta. Además, la relación entre la credibilidad corporativa y la RSC es más intensa en la red social que en el periódico. Adicionalmente, se corrobora la influencia de la congruencia de las acciones sociales en la habilidad corporativa percibida tanto en el periódico como en la red social, sin que se aprecien diferencias significativas entre ellos.