The meaning of the organic certification label for the consumer: a cluster analysis

A academia tem analisado os selos de certificação orgânica nos últimos 10 anos, com ênfase em sua importância e seu nível de conhecimento. No entanto, pouco tem sido escrito sobre as associações e os significados que eles têm para os consumidores. Este artigo tem como objetivo estudar esse significado por meio de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, com 388 pesquisados. Os dados foram analisados por meio de uma cluster analysis que revelou a existência de três grupos de consumidor, de acordo com o significado atribuído aos selos. Os três segmentos foram chamados de “Sustentável/ambiental”, “Sem transgênicos” e “Baixo significado”. O primeiro grupo, “Sustentável/ambiental”, o de maior tamanho na pesquisa (46,6%), traz maior associação com os significados “agricultura sustentável” e “respeita o meio ambiente” e está associado a pessoas mais velhas. O segundo, “Sem transgênicos”, apresenta maior associação com o significado “Não faz uso de sementes geneticamente modificadas/transgênicas” e está relacionado a pessoas de renda mais alta, que já fizeram cursos de pós-graduação lato sensu (24,7% dos pesquisados). Por fim, o terceiro, “Baixo significado” (28,7%), mostra menor associação com os significados dos selos, de forma geral, e também está mais concentrado em um grupo elitizado de consumidores. A conclusão da pesquisa é que o significado dos selos pode ser diferente para consumidores de perfis diversos. Em termos teóricos, o presente estudo preenche um gap na literatura no sentido de que aprofunda uma primeira análise do significado, atinge um segundo nível de atribuição do consumidor e revela a necessidade do entendimento do significado para diferentes grupos. Com base se no modelo de comportamento do consumidor apresentado por Kotler e Keller (2012), é possível mostrar como aspectos psicológicos dos consumidores podem ser influenciados por características sociais no modo como o grupo percebe os selos orgânicos. As contribuições práticas para os produtores e os certificadores de produtos orgânicos também são discutidas.