Expert vs. novice users: Comparative analysis of the effectiveness of online discounts and gifts

This study analyzes whether experienced and new Internet users react differently to online discounts and gifts. The results obtained in a multi-group SEM analysis show that experienced users are more influenced by online sales promotions and have a greater purchase intention than new users. However, although both groups of Internet users show a predisposition to purchase the promoted service, experts form an opinion about the Web advertisements when they see an online discount and they change their attitude toward the brand when they see an online gift, while no significant differences are observed in the novice users’ response to promotional incentives. The findings of this research help us understand better the way Internet users process different types of promotional incentives communicated through banners, and to what extent the experience in the use of Internet affects that process.

ResumenEsta investigación analiza si los expertos y los noveles en el uso de Internet reaccionan de igual o diferente forma ante los descuentos y los regalos on-line. A través de un análisis SEM multigrupos se obtiene que los expertos se ven más influidos por las promociones de ventas on-line, generando una mayor intención de compra que los noveles. Sin embargo, aunque ambos grupos de internautas presentan una predisposición a comprar el servicio promocionado, a los expertos los descuentos les sirven más para generar una opinión acerca del anuncio Web y los regalos on-line para cambiar su actitud hacia la marca, mientras que no se observan diferencias significativas en la respuesta de los noveles en función del incentivo promocional. Los hallazgos de esta investigación ayudan a comprender mejor la forma en que los internautas procesan diferentes tipos de incentivos promocionales comunicados a través de banners y en qué medida la experiencia de uso Web afecta a dicho procesamiento.