Shanghai adolescents’ brand interactions on the Chinese Social Networking Site Qzone: A Uses and Gratifications Approach

This study analyses the interaction of Chinese adolescents with commercial brands on the popular Chinese social networking site, Qzone, based on a Uses and Gratifications Theory. Structural equation analysis was employed to verify the proposed framework within a sample of 220 adolescent Qzone users resident in Shanghai. From the three gratifications proposed by the theory, only entertainment had a significant positive influence on the likelihood of interacting with brands on the social networking site. Gratifications derived from socializing and information-seeking did not enhance brand interaction of Chinese adolescents in this social network. The results support the view of some researchers who suggest that brand communication strategies directed at the adolescent segment in SNSs should not concentrate on providing information about product and brand characteristics, but on creating contents that help to satisfy the entertainment needs of young people.

ResumenBasándose en la teoría de los usos y gratificaciones, el presente estudio analiza la influencia de las gratificaciones emocionales derivadas del uso de la red social Qzone en la interacción con las marcas por parte de los adolescentes chinos en esta plataforma online. Con este propósito, se llevan a cabo encuestas autoadministradas a 220 adolescentes usuarios de la red social Qzone en la ciudad de Shanghai. Los resultados del estudio reflejan que mientras que las gratificaciones referentes al entretenimiento ejercen una influencia positiva y significativa en el grado de interacción con las marcas, las gratificaciones vinculadas con la socialización y la búsqueda de información, por el contrario, no incrementan la interacción de los adolescentes chinos con las marcas en Qzone. Estos resultados confirman la opinión de algunos investigadores que sugieren no centrar las estrategias de comunicación de marcas, dirigidas al segmento de adolescentes en redes sociales online, en proveer información acerca de las características del producto, sino en crear contenidos que permitan satisfacer las necesidades de entretenimiento de estos.