Stakeholder orientation in public universities: A conceptual discussion and a scale development

This study, based on stakeholder theory, extends current research on the use of the market orientation construct in non-profit organisations, seeking to develop a new multidimensional scale that better fits the higher education context. More specifically, the main purpose of this research is to develop a stakeholder orientation (SO) scale for public universities. A mail survey was sent to all Spanish public university managers, which resulted in 1420 usable questionnaires. Data were analysed using structural equation modelling to develop the multidimensional construct. The findings confirm the applicability to higher education of this SO scale for focusing public universities towards their stakeholders. This SO scale is a multidimensional construct with five components, namely beneficiary orientation, resource acquisition orientation, peer orientation, environment orientation, and inter-functional coordination. This scale has more meaning for assessing the implementation of the marketing concept in public universities than the traditional market orientation construct.

ResumenEste estudio, basado en la teoría de los stakeholders, amplía la investigación actual sobre el constructo de la orientación al mercado en las organizaciones sin ánimo de lucro, tratando de desarrollar una nueva escala multidimensional que se ajuste mejor al contexto de la educación superior. Más específicamente, el objetivo principal de esta investigación es elaborar una escala de orientación a los stakeholders (OS) para las universidades públicas. Para ello se llevó a cabo una encuesta por correo electrónico enviada a los gestores de todas las universidades públicas españolas, que dio lugar a 1.420 cuestionarios utilizables. Para desarrollar el constructo multidimensional se analizaron los datos mediante modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados obtenidos confirman la aplicabilidad a la educación superior de esta escala de OS para orientar a las universidades públicas hacia sus stakeholders. Dicha escala es un constructo multidimensional con cinco dimensiones, orientación a los beneficiarios, a la adquisición de recursos, a otras universidades, al entorno y coordinación entre funciones. Esta escala tiene más sentido para la medición del grado de adopción del concepto de marketing en las universidades públicas que el constructo tradicional de orientación al mercado.