Consumer participation and gender differences on companies' microblogs: A brand attachment process perspective

این مقاله یک مدل تحقیقاتی را ارائه می دهد که بیان می کند که میزان مشارکت مصرف کنندگان در میکروبلاگ های شرکت های تجاری تحت تأثیر روند دلبستگی نامطلوب آنها قرار دارد. بدین معنی که خود سازگاری و کیفیت شریک بر اعتماد و تعهد مصرف کنندگان به علامت های تجاری شرکت تأثیر می گذارند که به نوبه خود بر مشارکت در میکروبلاگ ها تاثیر می گذارد. علاوه بر این، ما پیشنهاد می کنیم که جنس در مدل تحقیق ما تاثیرات مهمی دارد. ما تجربی فرضیه های تحقیق را از طریق یک نظرسنجی آنلاین تست می کنیم. یافته ها نشان می دهد که خودمسنجی و کیفیت شریک تاثیر مثبتی بر اعتماد و تعهد دارند. اعتماد بر تعهد و مشارکت تأثیر می گذارد، در حالی که مشارکت نیز تحت تأثیر تعهد قرار می گیرد. مهمتر از همه، تأثیر خود سازگاری بر اعتماد و تعهد برای مصرف کنندگان مرد نسبت به زنان قوی تر است. در مقابل، اثرات کیفیت شریک در اعتماد و تعهد برای مصرف کنندگان زن قوی تر از مردان است. اعتماد تاثیرات قویتری بر تعهد و مشارکت مردان دارد، در حالیکه تعهد تأثیر بیشتری بر مشارکت زنان دارد. ما بر این باوریم که یافته های ما به ادبیات مربوط به رفتار مشارکت مصرف کننده و تفاوت های جنسیتی در میکروبلاگ های نام تجاری کمک می کند. شرکت ها همچنین می توانند یافته های خود را برای تقویت ساختار برند و سطح مشارکت مصرف کنندگان مختلف در میکروبلاگ خود اعمال کنند.