Advertising effectiveness as a function of numerical support: From majority compliance to minority conversion

In an experiment, we manipulated numerical support (majority versus minority versus absence of support) for advertising commercials and examined its effects at both manifest and latent levels. Results indicated that commercials induce greater manifest influence when receiving majority support and greater latent influence under minority support. In a second study, minority support for commercials was held constant while the modality of comparison between source and target was manipulated (independence versus negative interdependence). Results revealed that latent influence occurs only when the social comparison is independent. These results and their implications for the conception of advertising campaigns are discussed with regard to the conversion theory and the dissociation process.

RésuméUne première expérience a manipulé le support numérique dont bénéficie un spot publicitaire (support majoritaire, support minoritaire versus aucun support induit) et a testé son efficacité aux niveaux manifeste et latent. Les principaux résultats indiquent que le spot publicitaire produit plus d’influence manifeste sous support majoritaire et plus d’influence latente sous support minoritaire. Une seconde expérience a maintenu constant le support minoritaire du spot et a manipulé la modalité de comparaison sociale entre la source d’influence et les sujets-cibles (comparaison indépendante versus négativement interdépendante). Les résultats montrent que l’influence latente ne prend place qu’à la faveur de l’indépendance de la comparaison sociale. Ces résultats et leurs implications au niveau de la conception de campagnes publicitaires sont discutés au regard de la théorie de la conversion et du processus de dissociation.